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中吕行政观察 | “直播带货”中的行政法律风险,你get了吗?

来源 : 政府法律事务部  |  作者 : 王静  |  发布时间: 2020-05-22  | 22 次浏览

随着直播与短视频的盛行,“直播带货”已然成为时下***火爆的一种营销模式,与传统的电视录播销售相比,“直播带货”通过即时在线互动的方式,能够使消费者通过主播对产品包装、使用感等方面的介绍更直观地感受到产品的功能和质量;同时,一定数额满减券的投放也能够帮助卖家在极短的时间内获得较大数量的订单,买卖双方通过这一媒介能够在娱乐的同时达到******的购销目的。这种大环境之下,不论是商家、网红还是明星都纷纷加入“直播带货”的行列,希望通过这种方式分得一杯羹。但是,在“直播带货”成为***炙手可热销售模式的同时,其中涉及的法律问题也应当引起公众的关注。本文中,笔者将从行政法的角度对带货主播可能面临的行政法律风险进行分析。

一、“直播带货”的法律定位

根据《广告法》第二条的规定,所谓广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。尽管“直播带货”有着自主带货、委托带货等不同的表现形式,但其本质上都是通过购物平台或短视频平台等媒介,运用一定的表现形式,将商品或服务向不特定的公众进行推荐并提供购买链接,从而引导消费者与商家之间达成交易。因此,主播通过互联网直播平台向消费者推荐商品或服务,引导消费并促成交易属于商业广告活动,应当受到《广告法》的规制。

二、带货主播的法律地位

尽管一场直播在消费者面前亮相的只有一位或者几位主播(包括主播助理),但是背后可能会涉及商家、主播、第三方平台、消费者等多个主体;同时,由于“直播带货”方式不同,参与主体不一样,主播的法律地位也会存在一定差异。

通常来讲,常见的“直播带货”主要包括两种方式,一种是自主带货,另一种是委托带货。所谓自主带货是指商家直接上阵,进行直播销售自有商品或者服务,包括商家老板亲自直播以及商家雇佣的工作员工受委派进行直播;所谓委托带货是指一些网红、明星在平台注册账号,与多个商家签订协议并受其委托推销商品。

自主带货时,不论是商家老板亲自直播还是属于职务行为的商家员工直播,其推荐的产品均来自于自营网店,这种情况下的主播符合《广告法》第二条中广告主的特征。

委托带货时,主播对商品的外观、质地、性能向消费者进行介绍,并根据自己的使用情况介绍体验效果,或者运用自身强大的社会影响力为其所介绍的商品进行推荐、证明,这种情况下的主播符合《广告法》第二条中广告代言人的特征。此外,主播在“直播带货”过程中往往会根据自身使用产品的情况对商品做出评价、推广,即存在提供广告设计、制作的情形;同时,直播过程往往也是广告发布的过程,因此,委托带货的情况下,主播往往存在广告经营者、广告发布者、广告代言人三重身份的竞合。

三、带货主播可能面临的行政责任

近来,因“直播带货”产生的“翻车”事故频发,其中******的问题是直播销售的商品并非如主播所述物美质优,而是存在众多质量问题,这种情况下则可能涉及主播投放虚假广告。根据《广告法》第二十八条的规定,“商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息,或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息,以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符,对购买行为有实质性影响的”构成虚假广告;根据《广告法》第五十五条的规定,发布虚假广告,主播将面临广告费用三倍以上五倍以下或二十万到二百万之间的罚款以及吊销营业执照、暂停广告发布业务、吊销广告发布登记证件等行政处罚。

此外,《广告法》针对医疗、药品、医疗器械、保健食品、农药、兽药、饲料、烟草制品、酒类、教育、培训、投资、房地产等不同种类商品、服务的广告发布规则有着明确的禁止性要求,根据《广告法》第五十八条的规定,主播违反规定对上述特殊商品、服务进行“直播带货”,可能将面临广告费用一倍以上三倍以下或者十万以上一百万一下的罚款以及吊销营业执照、暂停广告发布业务、吊销广告发布登记证件等行政处罚。

针对广告代言人身份的特殊性,《广告法》第三十八条规定:广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。若存在上述情形,或者在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中做推荐、证明的,将面临没收违法所得并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款

在营销模式、广告形式不断创新,“直播带货”发展如火如荼的当下,带货主播亦应当遵守相关法律法规,否则即便获得巨大利益,也会因触及法律底线而得不偿失。同时,各位消费者也在观看直播的过程中保持理性,不迷信网红、明星的推荐,若商品出现问题及时与商家进行协商或向主管行政机关投诉,以维护自身合法权益。